淘宝商城到天猫背后：它在想什么
时间：2012-05-11 06:37:32 来源：CBN记者 作者：李翔
国内最大的B2C电子商务公司从哪里来，向何处去？以及，它在想什么？它的样子一点都不迷人。一个长方形的脑袋架在一个树杈般的身体上，圆张着两只眼，鼻子和胡子连成人字形，整体形象颇具喜感。有人反映曾在百元人 民币的图案中见过它；还有人感叹道：“哟，马总亲自代言啦！”持这种看法的人和上一次淘宝商城更名为天猫时的主持人、阿里巴巴集团的 CMO王帅有共识。他觉得它“又帅又有个性”，“还有点像马总”。

这家公司发出了超过300份请柬，邀请各个城市的记者到北京参加3月29日的新Logo发布“盛典”。他们称自己为之筹备了半年时间。现场供来宾体验未来购物时使用的增强现实感技术、发布天猫新Logo时所用的裸眼3D技术以及同众多品牌一起合作的现场走秀，证明这场活动的确耗费了不少时间和金钱。唯一的缺憾是他们没有考虑到北京男篮竟然一路杀进了CBA的总决赛，而且主场转移到了活动租用的场地北京万事达中心，这让他们不能再使用原定的主场馆。

　　不过这些都不重要。

　　重要的是，在这只古灵精怪的猫出现在红色背景版上，并引来一阵喧闹声后，这段漫长的时光终于可以暂时告一段落了。

　　过去的一年时间中，这家公司经历了从母体中的独立；经历了意气风发的时光，它将几乎所有国内重要的B2C电商平台吸纳到自己的大平台上；经历了一次中国公司史上前所未有被用户围攻事件；经历了自己发起的单日销售超过33亿元的网络购物狂欢节；然后仿佛嫌事情还不够乱，它又宣布要更改公司名称，这时候它已经花了超过1亿元用来推广自己此前的品牌“淘宝商城”……

　　“人就是这样，你总要经历一些东西。”张勇说。他是天猫的总裁，一个友善的将满40岁的男人。他的形象同天猫的新Logo，也就是那只古灵精怪的猫没有任何共同之处。“天猫”和马云乍一看都给人天马行空的感觉。而张勇推崇的风格是“简单真实”和“脚踏实地”。他加入淘宝时得到的花名是 “逍遥子”，他的同事们有时称他为“老逍”，但他似乎更喜欢用自己的真名。在2011年“双十一”之后发给每个“小二”的感谢函上，他用钢笔认真地签上名：张勇。

1月11日张勇39岁生日那天，公司也请了一群记者与合作伙伴参加活动。那时候公司的名字还叫淘宝商城。在北京光华路活动现场迎接大家进场的是一群猫女郎。不过即使如此也没有人太往这边想。银泰网的CEO廖斌坐在前排的张勇旁边。两个人闲聊起来，廖斌就问张勇，今天活动目的是什么。张勇反问：啊，你还不知道？“就这样，我比全国人民早知道了几分钟。”廖斌后来回忆时说。

　　绝大部分人对此惊讶不已，先是惊讶于改名的举动，其次惊讶于要改的名字。“说实话，改名字真的有点意外。有必要改名吗？其实名字倒不重要，不管你叫天猫地猫还是什么，咱名字奇怪的多了，什么土豆啊芒果啊。名字只是一个标识。名字里有什么寓意，猫有九命啊都是4A公司能帮你想的，资料能把这间屋子塞满了。重要的是它为什么要改。难道淘宝不好吗？脱离了淘宝就能做高档吗？”廖斌在回想起此事时仍然露出一副大惑不解的神情。天猫的另外一个卖家王春丽则说“这名字特别二”，“这做生意的，像个猫头鹰似的，监视做贼的一般”。

　　如你所想，大概只有马云、王帅和张勇不觉得这有什么奇怪。“(名字)早就想改。B2C是独立的业务形态，肯定要做独立的公司。只是那时候最紧急的事情是拆分，而不是改名字。拆完之后每天都要想，它的游戏规则是什么样子。至于改名字，想一个名字哪有那么容易。”王帅说。

　　1月10日晚上，王帅一如既往地晚睡。他在自己的微博上大发感慨，同时用一种奇特的方式剧透，他用拼音写道：mingtiantaobaoshangchenggaimingweitianmao(明天淘宝商城改名为天猫)。

　　“这件事情大家已经有共识了。其实当公司更名跟整个集团对于B2C的投入与发展变成一个确定战略时，更名就变成了一个顺理成章的事情。只不过我对域名很满意，不能动域名，又想找一个跟域名有关的中文名字，这时候你会发现你已经找不到一个完美的名字了。”张勇说，“如果找不到完美的名字，那就找一个容易记住的名字。”

　“天贸就是一个很中庸，不会引起任何反响的名字。”他举例说。

　　“添乱不是更容易让人记住吗？”一个采访他的记者开玩笑道。

　　“不谐音。”张勇一本正经地回答。

　　你可以说，这个公司的总裁并不是这个公司资格最老的员工，这取决于你从何时开始算淘宝B2C业务的历史。

　　对于现任天猫副总裁乔峰—这是王煜磊的花名—而言，这一历史可以被提前至2006年。当时包括孙彤宇和曾鸣在内的人一起开淘宝的战略会议，会议上“我们判断未来的发展，B2C会市场逐渐放大”。孙彤宇是淘宝的创始人和第一任总裁，曾鸣则在2006年接受马云的邀请，头顶中国最好的战略学者的光环，离开长江商学院，全职加入阿里巴巴集团工作，出任负责公司战略的资深副总裁。乔峰当时是淘宝的总裁助理。

　　淘宝在2006年正是春风得意之时。在马云和孙彤宇的努力下，他们用了3年时间使淘宝成为中国C2C市场的领先公司，取代了曾经一度拥有90%市场份额的易趣。这也是马云在一段时间内津津乐道的蚂蚁雄兵战胜跨国巨头eBay的故事。

　　正像马云在2003年开始做淘宝，其中一个目的是担心eBay从C2C市场侵蚀阿里巴巴当年的B2B业务一样，淘宝团队在2006年开始注意到B2C，也是出于担心有竞争对手从B2C市场切入，侵蚀淘宝在C2C市场和更大的电子商务领域的地位。

　　“当时的考虑是，C2C淘宝做得再大，如果我们不介入B2C市场的话，未来有可能别人会从B2C切入进来。整个电子商务市场如果B2C和C2C各占50%，那相当于切掉了我们的一半。”乔峰回忆说。

　　于是，2006年，淘宝开始尝试性地推出一个新的项目“品牌商城”。当时阿里巴巴和雅虎中国刚刚合并，品牌商城的团队和雅虎易拍的团队一起放在北京。“大概运作了半年时间，从招商、技术和公司支持方面都比较弱。”乔峰说。

　这一尝试在当年几乎无人关注。更著名的倒是当年淘宝的另一项新业务：招财进宝。招财进宝的推出，也让互联网上第一次出现了此后反复出现的“反淘宝联盟”。这是淘宝试图盈利的一次冲动，方法是搜索竞价排名。部分卖家的激烈反应和集体罢市，让淘宝在一个月后就被迫放弃“招财进宝”，同时宣布继续免费，永不再通过搜索竞价排名来收费。

　　但是推进商城的努力却在继续。2007年时，淘宝将整个网站运营分为三个业务部门，分别是二手、集市和商城。“我记得特别清楚，因为那是我2006年下半年做总裁助理时画的第一张业务图。”乔峰说。

　　如此运行一年之后，2008年的4月份，淘宝成立了独立运营的商城事业部，由当时的淘宝副总裁黄若负责。

　　“2008年时，其实绝大部分企业对于电子商务是在试水。但对于当时的淘宝而言，已经是在不断调整自己的一些做法。我记忆很深刻，2008年从我们内部的人员结构来讲，现在来看整个淘宝最核心的人当时都在淘宝商城。”曾担任淘宝商城物流事业部和服饰运营部资深经理的翟飞说。2008年时他的任务正是商业拓展，说服包括李宁和联想这些大公司到淘宝开店。

　　不过，就在当年10月，独立运营的商城事业部解散，重新并入淘宝。有人认为这同2008年3月孙彤宇离开淘宝有关。据称当时孙彤宇是支持商城独立运营的最有力的阿里巴巴集团高管。商城事业部解散之后，副总裁黄若也随之离开淘宝。

　　马云找到的接替孙彤宇的人选是当时的支付宝总裁陆兆禧。“他对我说，淘宝是一个很大的挑战，跟支付宝不一样。他说我要做很多改变，未来会有很多压力。他说我要做好准备脱几层皮。”陆兆禧回忆道。2011年上市公司阿里巴巴的总裁卫哲离职之后，陆兆禧又转任阿里巴巴的总裁。他被阿里巴巴集团的总参谋长曾鸣赞赏为“集团最强的管理人员”。
陆兆禧说：“商城还是跟着淘宝走一段再说。”

　　外界分析的一个原因是，当时淘宝商城的交易额仅占淘宝整个交易额的3%，但却要使用淘宝流量的20%。这是淘宝当时不愿意做出的牺牲。乔峰则说，2008年淘宝商城独立运行碰到的新问题是在“流量引导”上，“因为它是一个独立的网站，所以在跟淘宝的流量做整合时，每次都会牵扯到二次开发的问题，工程量特别大。当然，为了帮助淘宝商城快速发展，我们也做了很多产品整合，比如购物车与支付合并。”

　　阿里巴巴集团的CMO王帅解释道：“B2C作为战略而言这几年是没有变化的。但不是说你战略定好了就万事大吉。还要看你的运营团队、你的运气，以及整个大的市场环境。所以我们如果2008年的时候做B2C也可能死掉”；“刚开始生下来的时候，说实话淘宝商城是需要淘宝网的，它需要淘宝网巨大的流量和巨大的市场。”

　　这一段走了近10个月。2009年7月，淘宝重新恢复了独立运营的商城事业部。这一次负责淘宝商城的是淘宝的CFO张勇，也就是今天的天猫总裁。

　　“严格来讲，他们并没有选，是我自己找上门去的。我跟商城的渊源，并不是任务指派，真的是我作为整个淘宝的CFO，我不能允许这么重要的一块业务它不能够发展。尽管没有人说这是CFO的职责。但你既然在这里，你就有责任让它变得更好一点。”张勇回忆说。

　　他在2009年的3月份请缨负责淘宝的B2C业务。此后，除了有小半年时间，前百度COO叶鹏加盟淘宝，负责淘宝商城业务之外，张勇一直是淘宝商城和天猫的负责者。

　　后来天猫内部在梳理公司的发展轨迹时，将2010年11月份的域名独立作为这家公司走向独立的第一步。张勇也承认，当时的域名独立是淘宝B2C 发展“自发的一步”，而不是整个公司自觉的选择，“当时的商城从2008年、2009年一路走过来，都是以淘宝特区的方式在发展。但你会发觉，虽然淘宝给了你很多东西，但是你要想再进一步发展，你还需要更多。”

　“其实当时集团里也并没有完全在战略上形成一个共识，即从淘宝上再独立出一家单独的公司。”张勇说，“原来的战略，淘宝商城就是淘宝的一部分。但是随着用户的飞速发展，大家最后还是认可，它应该是一个更独立的品牌。”

　　“有的时候，很多业务会跑得比战略快。有的时候造成脱节，那可能要往返几次，但既然是战略我们必须要达到，只是早晚的问题、付多少学费用多少时间的问题。”阿里巴巴集团的CMO王帅说。

　　做一家纯粹的B2C公司，并且真正让它公司化运营，摸索阿里巴巴到底用怎样的形式来B2C，这是王帅所说的集团针对B2C所做的战略。“逍遥子 2009年去做淘宝商城之前，公司里包括黄若、叶鹏等也都参与过，这是我们要摸清楚淘宝商城是一个什么样的东西，必须付出的时间和进行的积累。”

　　用不了多久，这个“必须要达到”的战略就实现了，如果王帅指的是要将淘宝的B2C业务单独成立一家公司的话。

　　2011年6月15日，马云在杭州临时召开支付宝股权转让问题的媒体沟通会。室外是杭州的梅雨季，室内是有些愤怒的马云：“我们不欢迎任何剧作家的评论。”由支付宝股权转让引发的媒体对马云的批评，以及相关的关于契约精神和协议控制的大讨论，在阿里巴巴被称为2011年所挨“七伤拳”中的一拳。

　　但这一拳并没有影响B2C的独立。就在第二天，阿里巴巴集团宣布，要将淘宝一拆为三，分别是C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘。当时不乏有言论称，这是阿里巴巴集团为转移支付宝股权转让造成的巨大负面舆论，也有言论称这项举措是为B2C的淘宝商城单独上市铺路，或者是淘宝面对外部在B2C市场已经成长起来的强劲对手的反击。这些猜测都被否认。

　　王帅就不认为外部B2C市场的火热是促使阿里巴巴集团拆分淘宝，让后来的天猫成为一家单独公司的因素之一，“(外部的东西)不会加快我们的决定。我们的决定已经在那里了。而且，如果你还没长成熟的话，提前这样做你也会死掉。”