淘宝商城到天猫背后：它在想什么
时间：2012-05-11 06:37:32 来源：CBN记者 作者：李翔
　　“域名独立之后，集团的层面已经在思考淘宝的很多情况，包括问题。这让2011年6月份的拆分和独立变成了很自然的前后两步。”张勇说。拆分之后，他从淘宝的CFO成为淘宝商城的总裁。

　　从王帅的角度来看，拆分淘宝的谋划要更长远一些。他在2009年时一度被马云从集团调往淘宝担任首席市场官。

　　“我从那时开始做淘宝网的品牌梳理，淘宝的脚步太快，那之前我们从来没有系统梳理过自己的品牌。”他说。为此他还专门从奥美请了一个小团队过来，“为什么请他们过来，是因为我肯定是站在我的角度看淘宝，而淘宝是跟我长在一起的。自己的孩子你什么缺点都看不出来。”

　　据王帅描述，奥美的团队在此过程中“非常纠结”，因为“这里面有不同的业务形态”。而王帅自己也感觉有些不好，“因为我发现已经在那里酝酿拆分了，但我还让人家去做淘宝的整体形象分析。”

　　淘宝拆分之前一周，请来的外部团队到公司向王帅提交方案。王帅说：“不错，我们就这么结案吧。”

　　一周之后，淘宝拆分的消息传出，王帅给对方打了个电话道歉：实在不好意思，拆分的消息真的是没有办法告诉你们，因为“动作要非常快，保密要非常好”。

　　后来王帅如此解释这个在外界看来非常突然的决定：“做决定之前考虑时要慢，我们用了小半年。但是做决定后动作一定要快。淘宝拆分成了三家公司加一个后台，为什么要加后台，是因为如果不把帐号体系、信用体系这些东西全都放到一个共享业务平台中，我们根本拆不完，那都是连体婴儿。如果我们真把这些东西都理顺了，两年都拆不完。”

　　做出这个决定并不是没有任何风险。他前后两次向《第一财经周刊》讲过：“决定拆的时候我们也很紧张。那时候有人说了个笑话，如果淘宝这个几千亿的公司在我们手里给拆没了，那我们这帮人也算有本事。那大不了就拆没了呗！”

　　在拆分淘宝之后的媒体沟通会上，曾鸣在回答拆分之后最坏的情况是什么时说：“最坏的情况就是可能有一家公司做得没有想象中那么好。”

　　除了业务发展驱动战略调整之外，王帅还提供了另外一个拆分的理由：“那时候，我们觉得可能我们公司还不具备管理几千亿平台的能力。通过拆分，我们就真的回到创业状态了。虽然这个决定很难，但是我们知道必须拆。”

　　淘品牌七格格的创始人和董事长何生杰表达了对淘宝拆分的欢迎。

　　他说，淘宝商城的独立运营和拆分“对我们肯定是一个好的影响”，因为“流量更加独立也更多了，顾客也更加集中了”。对于像七格格这样从淘宝C店做起的大卖家而言，转到淘宝商城，“对我们融资方面也会有很多帮助，因为投资人对C店模式是不认可的”。七格格从2009年起到淘宝商城开店，那一年他们的一个店销售了300万元左右。2011年，七格格在淘宝商城的销售数字超过了1个亿，占到整个公司销售的70%多。

　　拆分之后，一切看上去很顺利。

　　两个月后，包括张勇在内的三家新公司高管和总参谋长曾鸣在杭州见了一群媒体记者，解释公司为何拆分，以及阿里巴巴集团从大淘宝战略到大阿里战略的转变。张勇很自信，称并不在乎从淘宝做大的商家“出淘”，因为只要用户在这里，迟早有一天“出淘”的商家都会回来。他引用马云的话说，分拆之后的淘宝商城是在B2C正面战场作战的刘邓大军。

　　随后的事情表明张勇针对“出淘”的一番言论其实是早有准备。因为就在同时，他的同事正在安排这位新任商城总裁同多位独立电商掌门人在北京会面。

　　“8月份我们开始邀请外部的商家入淘，这是我们的一个策略，更多地是在给市场一个信息，就是我们真的想做一个开放的市场。”张勇说。

　张勇也想要通过此举来强调他所谓品牌的两个含义：一个是产品品牌，一个是零售品牌。“最初的一两年当中，淘宝商城给所有人的印象是，淘宝商城为了迅速起来，很注重品牌，要找品牌商到淘宝商城开店。但是有一些新的、基于互联网发展起来的渠道商，它们就会觉得自己在淘宝商城里没有发展空间。”他希望通过约请电商网站集体入淘的举动，来让淘宝商城“开放的B2C平台战略”为更多人所知，“你必须让你的合作伙伴、市场和客户明白你想干什么。”

　　2011年9月19日淘宝商城还专门在北京为此做了一个战略发布会。发布会上，张勇与到场的每一位入淘的电商掌门人握手。而除了京东商城、卓越亚马逊和当当网之外，这个名单几乎囊括内地所有的独立电商品牌。

　　地铁和公交车站出现了大面积的TMALL广告牌。张勇说，他准备了两个亿来推广这个新的公司和新的品牌。

　　廖斌的银泰网也在入淘名单中。后来他称，银泰网很早就和淘宝商城有过沟通，甚至在淘宝商城分拆之前的2010年，他就已经同当时的淘宝总裁陆兆禧在北京吃饭讨论银泰网和淘宝商城是否有合作机会。

　　“其实你要观察的话，你会发现淘宝的每一步都是在升级。从鼓励大家去淘宝开店，鼓励大家到网上创业，再到推淘品牌，然后把商城独立分出来，吸引大商家到商城上开店，再到今天的天猫。

　　“而我们正好可以借助淘宝的用户升级。我们觉得淘宝的用户未来很多会成为银泰网的用户，所以我们一直考虑是不是可以和淘宝合作来卖产品。我觉得是可以的，如果你只是卖产品的话，没有人会在意说你自己的平台做了多少，淘宝上做了多少。我们想明白了以后觉得，在哪里卖并不是太重要，关键是怎么能够让消费者买到你的东西。”廖斌说。

　　他如此理解张勇一直所说的平台战略：“其实天猫严格意义上不能说是B2C，它应该算是一个B2B2C。它其实是一个大的集市，和原来的C2C有点像，只不过把原来的C变成了B。”

一切似乎都在进行当中。在2011年10月13日约见一位记者时，张勇说，引入38家外部独立电商到淘宝商城开店，是他就任淘宝商城总裁以来最有成就感的一项举动。而此刻在淘宝商城杭州办公室之外，在互联网上，正在掀起又一轮的反淘宝运动。

　　事情的起因是淘宝商城在每年商家续签合约之前进行的例行规则调整。这项工作主要由淘宝商城副总裁乔峰和他领导的规则团队牵头在做。

　　淘宝商城作为一家公司从淘宝独立之后，总裁张勇本就想趁势提高商城入驻商家的门槛，使之区分于淘宝网，同淘宝商城的定位相符：“定位于品质之城”，“鼓励商家为消费者提供高品质的商品和服务，同时旗帜鲜明地反对假货、水货、反对低质商品，反对一切低价恶性竞争行为”。此前淘宝卖假货、水货的新闻曾经数次被媒体曝光。在一次被中央电视台报道之后，马云还曾被迫亲自出面召开记者发布会进行危机公关。独立后的淘宝商城当然不希望给人留下任何这方面的印象。

　　张勇希望借助规则调整来明确淘宝商城定位的想法，正好又同淘宝商城每年年底续签之前的规则梳理结合到了一起。

　　“商家在每年年底都要续签，续签之前我们要梳理今年续签的标准。而且，由于商城是有收费机制的，所以对于一些业绩特别差的商家，我们会事先发邮件，告诉他过去一年的机制，以及我们明年的标准是什么，让他去考虑。一般续签工作都是从10月份开始，持续到12月。”乔峰说。

　　这次引发轩然大波的规则调整经过了三轮讨论和调研。除了后端国家有关部门要求必须具备的证件和资质构成的规则外，前端的规则调整需要商城的各个业务线如电器城、服装等参与进来。

　　这三轮讨论首先开始于规则团队组织召开的规则会议上。规则团队与业务团队逐条来看各个业务条线的规则。业务线的负责人需要结合本年度的运营状况和明年的发展规划，来对规则调整提出业务端的想法。然后双方回去各自准备材料，进行下一次讨论。每周一下午四个小时的规则会议持续了一个月。经过第一轮之后，大部分的规则都可以没有太大争议确定下来。